Sinus-Milieus als Marketinginstrument

Inhalt

Ein essenzieller Schlüssel, um ein erfolgreiches Unternehmen aufzubauen, ist der Aufbau einer funktionierenden Marketingkampagne. Dabei stellst Du Dir typischerweise Fragen wie:

Wo positioniere ich mein Unternehmen auf dem Markt und welche Teile meines Unternehmens hebe ich besonders hervor?

Oft scheitert eine Marketingkampagne leider daran, dass man seine Zielgruppe nicht kennt, es nicht schafft, diese zu erreichen oder sie zu überzeugen. Dieser Artikel zeigt Dir eine Maßnahme, wie Dir das nicht mehr passiert – Sinus-Milieus.

Sinus-Milieus gibt es seit über 40 Jahren – zumindest die Klassifizierung. Doch hätte man das Konzept gleichwohl auch schon im Mittelalter anwenden können.

Anfang der 1980er Jahre wurden diese von der SINUS Markt- und Sozialforschung GmbH definiert. Dabei definierte das Institut anhand diverser Faktoren konkrete Gesellschafts- und Zielgruppen. Inzwischen gibt es die Zuordnung  weltweit für 40 Ländern. Zur Präzision wird dabei zwischen bereits etablierten und wachsenden Märkten unterschieden.

In Deutschland gibt es breite Anwendungsmöglichkeiten von Sinus-Milieus. Eine Variante untersucht das Verhalten von Internetnutzern, eine andere beschreibt die Bevölkerung von Landkreisen und Städten und wieder andere die Grundorientierung und soziale Lage von Jugendlichen.

Im Vergleich zu Begriffen wie „Schicht“ oder „Klasse“ verwenden die „Milieus“ nicht nur objektive Faktoren wie beispielsweise das Gehalt oder den Beruf. Sinus-Milieus berücksichtigen nicht nur diese, sondern auch die (politische) Grundorientierung der Menschen und subjektive Komponenten. Beispiele dafür sind typischerweise Traditionsverwurzlung, Lebensstandard, Besitz oder Selbstverwirklichung.

Warum sind subjektive Faktoren relevant für meine Zielgruppe?

Das möchte ich Dir anhand eines Beispiels näher zeigen. Geh davon aus, dass Du Hersteller einer lokalen Bierbrauerei im mittleren Preissegment bist. Natürlich sind in Deiner Zielgruppe auch Studenten.

In unserem Beispiel haben wir dafür die beiden Studenten Artur und Diane. Beide haben die gleichen Voraussetzungen: Sie sind 25 Jahre alt, besuchen beide in der gleichen Stadt einen wirtschaftlichen Masterstudiengang, besitzen beide jeweils eine zwei Zimmer-Wohnung und haben einen Nebenjob. Nach der „Klasse“- Definition würden wir die beiden vermutlich irgendwo in der Mittelschicht einordnen. Also wären Sie potenziell dafür geeignet, um unser Kunde zu sein. Allerdings haben die beiden einen komplett verschiedenen Lebensstil:

Artur vertritt in seiner freien Zeit traditionelle Ansichten und ist religiös, fährt regelmäßig nach Belgien, um dort Urlaub zu machen, besucht regelmäßig seine Stammkneipe und trinkt frequentiert Bier. Diane ist dabei das Gegenteil – sie ernährt sich sehr bewusst, geht viel wandern und macht regelmäßig Städtetrips, trinkt in ihrer Freizeit aber wenig und wenn dann eher Wein.

Nun ist klar, wer natürlich eher Dein Bier kaufen würde.

Nuancen machen den Unterschied

Beispiele für Sinus-Milieus gibt es viele. Oft entscheiden dabei auch Kleinigkeiten, ob eine Marketingkampagne Erfolg hat. Tropical Islands passte regelmäßig den Videoschnitt und die Musik ihrer TV-Werbespots an – wertete diese daraufhin aus und konnte somit einen längerfristigen Marketingerfolg verzeichnen und seine Wirkung nachweislich erhöhen. Im Gegensatz dazu konnte TUI Deutschland, durch eine zielgerichtetere Art und Ansprache seiner Zielgruppe in Mails, den Umsatz des Unternehmens relevant steigern.

Kurzbeschreibung der verschiedenen Gruppen:

Sozial gehoben:

  • Konservativ-etabliertes Milieu: schätzen Werte wie Stetigkeit und Verantwortung, (ökonomischen) Erfolg und hegen den Wunsch nach Ordnung und Balance.
  • Liberal-intellektuelles Milieu: sind die aufgeklärte Bildungselite, streben eine hohe Selbstbestimmung und Selbstentfaltung an. Individualität ist hier die Tugend.
  • Milieu der Performer: sind immer am Puls der Zeit, IT und Technikbegeistert, ambitioniert und karrieregetrimmt. Hier kommt es besonders auf die Sprachwahl an!
  • Expeditives Milieu: können weltweit arbeiten und sind gut vernetzt, wollen neues kennenlernen. Diese Gruppe ist besonders gut über Soziale Medien zu erreichen.

Milieus der Mitte:

  • Milieu der Bürgerlichen Mitte: haben Angst vor einem sozialem Abstieg und wünschen sich sichere Verhältnisse.
  • Adaptiv-pragmatisches Milieu: jung und modern, anpassungsbereit, besitzen dieses Milieu den Wunsch nach Unterhaltung, Pragmatismus und Nützlichkeitsdenken
  • Sozialökologisches Milieu: spezielle Vorstellung vom richtigen Leben, Skeptiker der Globalisierung, ökologisch und sozial engagiert.

Das adaptiv-pragmatische und sozialökologische Milieu ist besonders durch minimalistische Prinzipien und Do-it-yourself (DIY)- Konzepte zu begeistern.

Milieus der unteren Mitte/Unterschicht:

  • Traditionelles Milieu: Sicherheit und Ordnung liebend, besitzen eine Arbeiterkultur und sind sparsam.
  • Prekäres Milieu: möchten sich hocharbeiten und sich höheren Konsumstandards anpassen.
  • Hedonistisches Milieu: ist die spaß- und erlebnisorientierte Unterschicht. Sie führen ein unbekümmertes und spontanes Leben. Im Vordergrund steht der Ausbruch aus sozialen Zwängen.

Das nachfolgende Bild bildet alle genannten Milieus noch einmal ab.

Sinus-milieus

In Deutschland ist aktuell das hedonistische Milieu (15% der Bevölkerung) das größte, während das sozialökologische und liberal-intellektuelle Milieu (jeweils 7% der Bevölkerung) am kleinsten vertreten ist.

Was können wir aus Sinus-Milieus lernen und anwenden?

Der Blick auf die Sinus-Milieus zeigt nicht nur die aktuelle Situation, in der sich die Bevölkerung gerade befindet. Man kann dabei im Zeitverlauf ableiten, welche Trends aktuell sind und in welche Richtung sich die Gesellschaft entwickelt.

Nehmen wir beispielsweise den Trend zur Individualisierung. Jeder Kunde möchte ein für sich selbst maßgeschneidertes Produkt haben. Autofirmen reagierten auf diesen Trend damit, dass die Kunden sich ihren Traumwagen selbst auf der eigenen Homepage zusammenbasteln können. Trends und Sinus-Milieus wirken also nicht nur auf meine Marketingstrategie ein, sondern auch auf Produktplanung, Strategie, Positionierung, Kommunikation, Mediaplanung und das Customer-Relationship-Management. Dabei gilt es diese zielführend aufeinander abzustimmen.

Ein weiterer Punkt ist das Medium. Nach der Konkretisierung meiner Zielgruppe kann ich meinen Funnel genauer bestimmen und somit mein gewünschtes Publikum erreichen. Jüngere Menschen sind inzwischen quasi ausschließlich durch das Internet zu erreichen – Fernsehen oder ursprüngliche Marketingkonzepte sind hier fehl am Platz. Um das gewünschte Ziel zu erreichen, ist zunächst aber eine Variation des Marketingmix notwendig. Das Ziel sollte sein, den bestmöglichen Mix zu finden – sei es Flyer, Print, Suchmaschine, Social Media oder TV-Werbung.

Eine generelle Faustregel – egal in welchem Bereich – ist es, sich mit der Konkurrenz zu vergleichen: Wo entdecke ich Werbung meines Mitbewerbers oder wie präsentiert sich dieser in der Öffentlichkeit? Welche Strategien verwendet er und wie kann ich diese modifizieren und verbessern, bzw. wie hebe ich mich gegenüber von meinem Konkurrenten ab?

Der wichtigste Punkt sollte aber sein, dass man seine Kunden kennenlernen, sich mit ihnen identifizieren kann und weiß was sie bewegt.

Du hast Fragen oder Anmerkungen zu dem Thema oder benötigst Hilfe Dein Marketingkonzept zu finden? Dann schreibe uns doch einfach eine Nachricht und wir helfen Dir!

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